Una renovación irreverente: los ganadores encuentran oportunidades en tiempos de crisis.

Volumen 42, . Comentarios

Cuando asisto a foros académicos o de negocios, siempre me piden que comparta alguna anécdota acerca de Café Britt y nuestro secreto para el éxito.

¿Cómo una compañía que nació  en la industria más tradicional del Costa Rica, una industria que está permanentemente en crisis, mantener a 850 empleados en siete países, 57 tiendas y un próspero negocio en línea? Más aún, ¿cómo manejamos todo esto en medio de la peor crisis económica mundial de los últimos 60 años y continuar invirtiendo activamente en el mercado internacional?

Yo les diré cómo tan sólo con dos palabras: innovación irreverente.

Primera lección: “Cree algo nuevo y relevante y usted se volverá irreverente”

Cuando conocí a Steve Aronson, fundador de Café Britt, en el año 1990, me preguntó si quería vender y distribuir en Costa Rica el mejor “café de exportación” que el país producía. No fue sino hasta después que me enteré que las leyes costarricenses de ese entonces, prohibían la comercialización local del café de exportación.

Según las leyes de esa época, a los costarricenses sólo se nos permitía tomar café “para consumo local”. El café de esta “calidad” debía ser vendido en una subasta doméstica atravesar un “proceso de decoloración”.

En otras palabras, el café de “consumo local” era de tan mala calidad que se teñía de un color azul verdoso para asegurarse de nunca jamás iba a ser exportado.

Por ley, a los beneficios del país se le requería entregar a las subastas nacionales de café un 10% de su cosecha para el comercio doméstico. A cambio, se le pagaba menos de la mitad del precio internacional del café.

Como era de esperarse, los beneficios entregaron el pero café que tenían. Las autoridades de la industria no consideraban a los costarricenses dignos de disfrutas de los mejores cafés del país. Su lema pudo ser: “lo mejor para el mundo, lo peor para nosotros”.

En Café Britt nos dimos a la tarea de retar irreverentemente al sistema. Le dijimos a los principales reguladores de la industria que íbamos a tostar el café más fino de Costa Rica para venderlo localmente. Teñirlo de azul era además un desperdicio de calidad.

Cambiamos las reglas. Fuimos líderes en la eliminación del teñido del café y la subasta obligatoria. Para nosotros, esto fue como la caída del muro de Berlín.

Nuestra obra liberadora que trajo abajo este “Muro de Berlín”, un muro que separaba a los consumidores costarricenses del café de exportación, nos trajo muchos admiradores como también detractores.

Segunda lección: “Las principales autoridades opondrán resistencia”.

Es natural que a estas autoridades, expertos, gurús, los líderes más antiguos y respetados en el negocio, estos “guardianes de lo convencional” no les guste sus ideas irreverentes, especialmente si son buenas ideas. Ellos se opondrán al cambio, así que esté preparado.

Costa Rica ha estado exportando uno de los cafés más finos del mundo desde hace más de 200 años. Antes de Britt, el café se exportaba como materia prima; inclusive algunas compañías tostadoras alrededor del mundo mezclaban el café de Costa Rica con cafés de menor calidad para mejorar sus productos. Los consumidores no tenían la más mínima idea de que el componente costarricense era lo que hacía que su café tuviera tan buen sabor y aroma. El café de Costa Rica era sólo materia prima y no tenía una identidad propia.

Cuando Café Britt decidió exportar café tostado, como un producto de valor agregado, los expertos predijeron un fracaso rotundo por dos razones:

1.    ”Así no funciona. Nunca lo hemos hecho de esta forma”. Ese era el credo de los expertos de la industria. Todos los días me topaba con este tipo de actitudes. Mientras que otros seguían aferrados a 200 años de tradición, en Britt trazábamos nuestro propio camino.

2.    La segunda razón me parece fascinante. Los expertos afirmaban que si teníamos éxito vendiendo los finos cafés costarricenses en el mercado internacional, a las grandes compañías tostadoras a nivel mundial no le iba a gustar. La competencia los iba a enfadar. En otras palabras, nuestra función era seguir siendo la buena “república del banano” y continuar exportando sólo materia prima asegurándonos de no mecer el barco de nadie más.

Tercera lección: “Utilice la crisis como un catalizador para la innovación”.

Cuando la supervivencia está en juego aparecen brotes de innovación. Todas las crisis requieren de cambios profundos, oportunos e inesperados. En este contexto, los que no innovan, pierden. Los que lo hacen, se convierten en ganadores.

El constante estado de crisis de la industria cafetalera nos obligó a reinventar las cosas. Fuimos las primera compañía tostadora de clase mundial en agregar valor al café que exportábamos, al tostarlo y empacarlo en el país de origen.

Más del 99% del café que se comercializaba a nivel mundial se exporta como materia prima y no como un producto terminado. El 100% del café de Café Britt se empaca justo después de ser tostado, en su propio país de origen, lo cual lo hace un producto único.

Hemos creado una industria nueva, rentable, innovadora y tecnológicamente avanzada. Continuamos derribando “muros”, cruzando fronteras, desafiando leyes y triunfando sobre las burocracias, abriéndonos paso conforme avanzamos.

Cuando esta crisis económica termine, veremos a los ganadores y a los perdedores. Me atrevo a decir que el lado de los “ganadores” tendrá a todas aquellas personas y compañías que se aprovecharon de la crisis y la convirtieron en suelo fértil para la innovación irreverente.

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